FUTURO

NO ME QUEMES, CALENTAME

Por Toms Rodrguez Ansorena

Philip Morris presentó en diciembre su dispositivo para fumar tabaco que no produce humo y asegura disminuir en un 90 % los efectos tóxicos del cigarrillo.

 

Llegará el momento en que habremos adoptado suficientemente estos productos alternativos como para empezar a hacernos a la idea, junto con los gobiernos, de un período de progresiva desaparición del cigarrillo. Parecen las palabras de algún referente de la vida saludable, el representante de una ONG contra el tabaquismo o de un funcionario de organismo internacional ad hoc. Pero no, quien las pronunció, en noviembre de 2016 en una entrevista con la BBC, fue nada menos que Andre Calantzopoulos, CEO de Philip Morris International (PMI de aquí en adelante), la compañía de tabaco más grande del mundo. Los diarios de todo el planeta se hicieron eco de sus palabras inmediatamente, dribleando entre la incredulidad y la sincera sorpresa: ¿en serio no van a fabricar más cigarrillos? La respuesta no es sencilla.

Calantzopoulos estaba presentando IQOS, el revolucionario dispositivo electrónico de la compañía (cuya marca principal es Marlboro) que aplica el concepto heat-not-burn, es decir, calentar, no quemar. La idea tiene unos cuantos años y consiste en llevar el tabaco a cierta temperatura (en el IQOS, a 300 C) con el objetivo de reducir la formación de varios de los componentes tóxicos que se producen cuando este se combustiona (entre los 800 y 900 C). Según alega PMI, sus estudios confirman que la reducción de los efectos nocivos del cigarrillo es cercana al ¡90 %! Desde principios del siglo XXI, la compañía ha venido invirtiendo unos millones y millones de dólares en investigación y desarrollo de estos productos alternativos. IQOS (se pronuncia aicos) no es el único pero es la insignia de este nuevo mercado: y su otra virtud es la capacidad de proveer, según las palabras de la página web de PMI, una aceptable experiencia sensorial para los fumadores convencionales.

 

 

El fuego -es lo que- mata

Ya forman parte del paisaje de la góndola quiosquera o de las mesas de café: las imágenes de rostros cadavéricos, pies ulcerados, muertos en bolsas y niños enfermos, con leyendas del estilo Fumar causa cáncer, Fumar quita años de vida o Fumar causa impotencia sexual han perdido su efecto revulsivo. Seguimos fumando igual. 40.000 son los argentinos que mueren cada año por enfermedades derivadas del tabaquismo y el número, según la OMS, llega a los 6 millones en todo el mundo. Fumar mata, lo sabemos hace tiempo. ¿Y?

En 2001, la justicia de Los Ángeles en Estados Unidos condenó a Philip Morris a pagar 3 mil millones de dólares por los daños sufridos por un fumador de 56 años con un cáncer de pulmón fatal. El argumento principal del damnificado, Richard Boeken, fue que como había empezado a fumar a los 13, la mayor parte de sus años había sido un fumador influido por la propaganda intencionalmente falsa de la tabacalera sobre los efectos del cigarrillo en la salud. Desde aquel hito máximo de The people vs. Smoking, e incluso antes, la relación entre los Estados -y sus organizaciones supranacionales- con la industria tabacalera ha sido cada vez más agresiva. La carga impositiva, las restricciones en publicidad, en distribución y la prohibición de fumar en espacios públicos y privados provocó no solo un cambio cultural (la omnipresencia del cigarrillo en todas las escenas de la serie Mad Men, ambientada en los 60, generan una cierta incomodidad en el televidente contemporáneo) si no la reconfiguración de la industria tabacalera en su conjunto: ¿cómo se vende algo que mata a tanta gente?

Esa pregunta guió las primeras inversiones en investigación y desarrollo de productos, cómo decirlo, más saludables. Todas las versiones light de todas las marcas que surgieron en los años 90 tuvieron que ver con la regulación y reorientación de la industria, pero con el tiempo el desafío se aclaró: lo que había que ofrecer era una dosis de nicotina y una experiencia lo más parecida que se pueda a fumar. La explosión del cigarrillo electrónico en la última década tiene que ver con todo esto pero, si bien la oferta crece a ritmo sostenido, la capacidad de atraer fumadores convencionales es relativamente baja. Los e-cigs funcionan también como vaporizadores, pero se alimentan de una cápsula de líquido saborizado que contiene su respectiva dosis de nicotina. El vapor resultante (recibido desde una boquilla de plástico) suele defraudar a los fumadores.

IQOS es distinto. Se trata de un aparato alargado (del tamaño de una birome ancha) al cual se le inserta algo que parece un cigarrillo que se llama heatstick y se comercializa bajo la marca Heet. Aunque más corto, tiene tres filtros en lugar de uno y está hecho de tabaco laminado y humedecido, recubierto de una lámina de aluminio. Con el dispositivo cargado y el heatstick inserto, un botón comienza el proceso: una columna de calor lleva el tabaco a los 300, produciendo el vapor que el consumidor pita desde el filtro.

La experiencia, debe decirse, es bastante satisfactoria. Llevarse a la boca un filtro en lugar de una boquilla de plástico hace que la cuestión de estar fumando (o más precisamente vapeando) desde un aparato electrónico se vea más amigable. El vapor que se inhala es más suave y menos caudaloso que el de la pitada de un pucho normal que quema la garganta. Pero el sabor está ahí y la pitada, la nube de vapor, también. El kit de IQOS (cargador y dispositivo con un look muy Apple) cuesta, en promedio, 45 euros y cada paquete de 20 Heets, unos 5.

 

 

Humo

Una de las claves para el desarrollo de este mercado es la capacidad que tengan las compañías de convencer a las distintas agencias gubernamentales del pretendido reduced-risk del producto. Philip Morris ha hecho la presentación correspondiente a la FDA (Food Drug Administration) de los Estados Unidos para certificar que es un producto que reduce riesgos. Hasta ahora, se ha lanzado en Europa (en distintas ciudades), en Canadá y en Japón, donde se agotó en unos pocos meses. La llegada a Latinoamérica y Argentina aún no tiene fecha. En nuestro país, el contexto es complicado. Cada tanto, la ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Teconología Médica) tiene que recordar al público y los comerciantes que el cigarrillo electrónico está prohibido desde 2011, lo cual parece mentira porque se consigue en todos lados. La ANMAT siguió en este caso la dirección de la FDA norteamericana, con la diferencia de que en los EEUU cada estado legisló por su cuenta y en su mayoría optaron por avalarlo para mayores de 18 años. PMI insiste en que este producto es la mejor de las salidas del cigarrillo para los fumadores adultos e insiste en convencer a gobiernos, organismos internacionales e instituciones médicas de que el camino no es intentar eliminar el tabaco de la faz de la tierra a todas luces imposible- sino reducir sus riesgos. Ese es el principal escollo para el desembarco de IQOS en estas tierras pero también para las de todo el mundo: Philip Morris quiere demostrar que esta vez no está vendiendo humo.